Wie man Innovationen durch Kopfkino erfolgreich macht

Wir Menschen zeichnen uns dadurch aus, dass wir in Bildern denken. Diese Fähigkeit machen wir uns auch zunutze, wenn wir Innovationen beurteilen. Beschäftigen wir uns mit neuen Produkten und Leistungen, versuchen wir uns automatisch vorzustellen, wie es ist diese Innovationen zu nutzen. Zusätzlich versuchen wir uns vorzustellen, inwiefern uns diese Innovationen in unserem Alltag weiterbringen.

Wann wir positiv und wann negativ reagieren

Ob wir positiv oder negativ reagieren, hängt davon ab, wie schwer oder einfach uns die Visualisierung einer Innovation fällt. Können wir uns problemlos verschiedene Nutzungsszenarien vorstellen, reagieren wir positiv. Haben wir jedoch Probleme, bei der Visualisierung von neuen Nutzungsszenarien, reagieren wir negativ und entwickeln automatisch eine Abwehrhaltung gegen die Innovation.

Bei inkrementellen Innovationen haben wir in der Regel keine Probleme bei der Visualisierung. Hierbei handelt es sich um neue Produkte und Leistungen, die lediglich mit geringfügigen Verbesserungen von bestehenden Angeboten einhergehen. Entsprechend können wir bei der Visualisierung verschiedener Nutzungsszenarien auf bereits gesammelte Erfahrungen mit ähnlichen Produkten und Leistungen zurückgreifen.

Anders sieht es bei sehr neuartigen Produkten aus, die uns Dinge erlauben, zu denen wir im Vorfeld nicht im Stande waren. Hier können wir im Rahmen der Visualisierung nicht auf vergangene Erfahrungen zurückgreifen. Stattdessen müssen wir uns vollkommen neue Use Cases vorstellen. Dies fällt vielen von uns schwer, wodurch wir oft negativ auf sehr neuartige Produkte reagieren.

Die Vorstellungskraft für neuartige Produkte fördern

Damit stellt sich die Frage, wie Unternehmen im Rahmen der Vermarktung von sehr neuartigen Produkten unsere Vorstellungskraft anregen können. Ein besonders probates Mittel ist die Zurverfügungstellung von konkreten Beispielen. Wird der Nutzen eines sehr neuartigen Produkts anhand von lebhaften Beispielen demonstriert, fällt es uns viel leichter, den Mehrwert der Innovation auf unseren eigenen Alltag zu übertragen.

Wie das funktioniert, hat der HiFi-Hersteller Sonos vorgemacht. Sonos bietet ein innovatives Soundsystem, welches Kunden ein vollkommen neues Musikerlebnis in den eigenen vier Wänden bietet. Über W-LAN können Kunden per Smartphone oder Tablet in jedem ihrer Räume Musikboxen individuell ansteuern und zu jedem Zeitpunkt genau die Musik hören, nach der sie sich gerade fühlen. Damit bietet Sonos gerade in Verbindung mit Streamingdiensten vollkommen neue Use Cases.

Damit Kunden sich in diese neuen Use Cases besser reinversetzen können, hat Sonos eine Reihe von Videoclips gedreht, in denen Musiker davon berichten, wie  Sonos ihren Alltag bereichert (siehe Beispiel unten). In folge dieser Clips wurde der Mehrwert von Sonos für Kunden viel einfacher vorstellbar und damit auch besser greifbar.

Sonos Beispielclip mit DJ Questlove

Fazit

Sehr neuartige Produkte erlauben uns oft Dinge zu tun, zu denen wir im Vorfeld nicht im Stande waren. Aufgrund von mangelnden Erfahrungen können wir uns oft nur schwer vorstellen, wie uns diese Innovationen in unserem Alltag weiterbringen. In solchen Fällen reagieren wir meistens negativ und entwickeln automatisch eine Abwehrhaltung. Unternehmen können dem entgegenwirken, indem sie uns konkrete Beispiele für neue Use Cases zur Verfügung stellen und dadurch unsere Vorstellungskraft anregen.